Dobbiamo generare “contenuti” per fare comunicazione. Questo è l’imperativo. I contenuti sono informazioni e non tutte le aziende però hanno sufficienti informazioni utili per sedurre il pubblico dei propri clienti. Non è sufficiente scrivere chilometri di testi ed indicizzarli su Yoast SEO per dire di aver fatto una SEO funzionale agli obiettivi d’impresa. Dall’altra parte dell’algoritmo di Google ci sono dei lettori in carne e ossa e se non ha niente di interessante da dirgli la SEO non funzionerà mai. Il tranello è come al solito di tipo linguistico, le “informazioni” sono state rinominate “contenuti” e questo sembra aver dato la possibilità a chiunque di riempire pagine di parole vuote, che farebbero addormentare anche un cavallo in corsa, purché intercalate dalla “parola chiave”, con l’illusione di essere un “editor”.

In realtà un’informazione deve essere in primo luogo utile al lettore che sta dedicando il suo tempo alla lettura della pagina che ha trovato in rete e per questo, oltre ad un contenuto realmente informativo, l’esposizione e la successione logica dei concetti deve essere avvincente per tenerlo incollato alla pagina fino alla fine del testo. Chi si occupa di redigere i contenuti deve essere onesto e trasparente, non deve dare al lettore l’illusione di avere un’informazione per lui tanto per portarlo su alla pagina del cliente e poi lasciarlo a bocca asciutta; questo lo fa sentire truffato, derubato del proprio tempo e abbandona la pagina alla prima riga, Google se ne accorge e poi ti penalizza. Il lettore non ti perdona.

Oltre a essere onesto col lettore un “content editor” deve essere anche onesto e chiaro con il cliente. Se le informazioni aziendali così come sono non sono adatte alla SEO, intesa come strumento di web mktg, glielo deve dire e trovare con lui una soluzione alternativa al suo problema di comunicazione.

Se un’azienda non ha sufficienti informazioni per fare content mktg deve infatti fare qualcos’altro per intercettare il proprio mercato. Ma prima di buttare la spugna c’è però un’analisi che deve essere essere fatta.

Sì, perché spesso le aziende hanno in pancia una quantità di informazioni e contenuti spesso già parzialmente redatti, perfetti per il content marketing ma queste non lo sanno. A volte si accaniscono nel volere trasmettere dati del tutto autoreferenziali, “pseudo contenuti” che non aiutano in alcun modo il posizionamento, e sono inadeguati per sedurre le buyer persona.

“Se un azienda non riesce a comunicare il proprio posizionamento distintivo
è come se non esistesse”.

Capire quel è il posizionamento dell’impresa, capire quali elementi la distinguono dai suoi concorrenti, capire la realtà delle sue “buyer persona” e il loro comportamento sul web; da tutte queste informazioni valutare se ci sono informazioni differenziali che possono far risuonare l’identità dell’impresa e i suoi prodotti in rete. Da qui si può partire per generare una SEO performante che genera risultati e il digital marketing può concretamente prendere quota.

Si perché sono le informazioni differenziali, spesso espresse in key phrases, piuttosto che in key words che possono fare la differenza per la comunicazione e sono sempre le stesse informazioni differenziali ad essere la base per la digital content strategy.

Non è infatti sufficiente se fai bomboniere in ceramica, scrivere milioni di parole ripetendo nel testo e dove e necessario la parola bomboniera fino a quando Yoast SEO ti da il semaforo verde per dire di aver compiuto un’azione di content mktg. Il content mktg è qualcosa di più complesso, che parte da un’analisi ad ampio raggio della semantica del comparto in cui il prodotto e l’azienda sono inseriti, del comportamento sul web delle buyer persona, del loro processo d’acquisto, dei competitor sul web e di tutte le variabili che si devono esaminare in un progetto di marketing e comunicazione.

Tutto questo per poi arrivare ad elaborare una strategia di contenuti da inserire in una più completa strategia di comunicazione e di digital marketing.

Per cui sì, la S.E.O. è una pistola scarica. L’importante è saperla caricare…

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