“In una commedia non devi dire ciò che vuoi mettere in scena, devi mettere in scena ciò che vuoi dire”, lo diceva Pirandello e vale anche per la comunicazione. Questo è il segreto dell’efficacia dello story telling, il valore della marca o del prodotto viene messo in scena e attraverso la narrazione arriva al pubblico dritto come un missile carico di emozioni. Il pubblico si identifica, partecipa emotivamente alla storia e vive l’esperienza narrata sul piano emozionale.

Follow the emotion and you will find the truth.

E’ facile rimanere sedotti da un eroe del cinema o mitizzare una motocicletta “easy to ride”. Lo aveva capito negli anni settanta Jacques Séguèla. Sono passati 40 anni, la star strategy ha assunto il fascino del vintage,  ma il meccanismo è sempre lo stesso. Un prodotto deve essere caricato di valore e di valori attraverso una storia in cui è protagonista,come una star di Hollywood. Certo erano gli anni Ottanta e i toni e il volume della comunicazione erano diversi, ma il meccanismo narrativo no, quello resta uguale. Questo perché lo schema della narrazione non è cosa di oggi e nemmeno di ieri, ma come vedremo, arriva a noi da molto lontano.

Lo story telling trasmette con una “mise en scène” ciò che deve essere comunicato. Lo fa seguendo una trama e un intreccio di figure che ne costituiscono l’ordito; sono le figure tipiche di ogni narrazione. Uno schema logico noto. Sì, perché ogni narrazione si sviluppa seguendo sempre le stesse sequenze morfologiche; può cambiare l’ambientazione, il tono, il numero degli atti, il numero delle figure che vi partecipano, ma i percorsi che assumono le narrazioni sono sempre i medesimi, in qualunque narrazione. Se ci fate caso, un film dell’orrore, ha la stessa struttura di una commedia romantica. Cambia solo il trattamento di “superficie”. C’è sempre un equilibrio che viene interrotto, uno sogno da realizzare, o una minaccia che incombe e c’è sempre un “eroe” che rimette a posto le cose, spesso seguendo i suggerimenti di un mentore, o usando uno strumento infallibile.

L’analisi delle sequenze narrative la si deve Vladimir Jakovlevič Propp, linguista e antropologo russo che si accorse che nelle favole popolari russe si ripeteva sempre lo stesso schema. Nelle favole erano individuabili sempre un certo numero di costanti. E’ stato così che arrivò il modello morfologico che è presente in ogni narrazione. Un modello narrativo che è diventato infatti famoso col nome di Schema di Propp – Morfolofgia delle fiaba (1931) – nel quale c’è un esordio, (1) equilibrio iniziale, seguito dalla (2) rottura dello stesso, dalle (3) peripezie dell’eroe per ristabilirlo, fino ad arrivare all’ultima fase, la conclusione, in cui (4) l’equilibrio è ritrovato.

Propp arrivò a individuare 7 personaggi tipici che si avvicendano nelle azioni, e 31 funzioni ricorrenti a cui i personaggi vengono assoggettati.

Il lavoro di Propp è stao in seguito ripreso dal sociologo e linguista lituano Algirdas Julien Greimas, che semplifica lo schema di Propp rinomina “attanti” i suoi personaggi e arriva ad elaborare lo schema narrativo canonico, quello su cui si basa la struttura dello “story telling“.

L’originalità del lavoro di Greimas e il grande apporto della semiotica generativa, consiste nell’aver separato su tre livelli la struttura di ogni narrazione creando uno strumento analitico molto utile a chi vuole esaminare a fondo la struttura di una storia e il meccanismo linguistico strutturale con cui si genera il “senso” di questa.

Il piano più profondo è quello assiologico, in cui sono in campo i valori. E’ il livello etico della narrazione. Sopra a questo piano si struttura la grammatica della narrazione, lo schema narrativo canonico con gli attanti,  che ricoprono il ruolo delle figure relazionali. Qui vengono dinamizzati i valori del livello inferiore all’interno delle funzioni narrative tipiche di ogni storia. Questo livello è organizzato sul piano logico, gli attanti sono semplici “istanze” della narrazione, esistono per dar corpo alla morfologia narrativa, alla trama, ma sono prive di ogni investimento tematico, sono semplici funzioni narrative. E’ al piano superiore quello semio-discorsivo che queste diventano “attori” che agiscono in un tempo, uno spazio e un luogo riconoscibili. Siamo sul piano della “significazione”, la parte connotativa del piano simbolico, su cui prende corpo la poetica e l’estetica della narrazione. Se il catalogo delle figure attanziali ha un numero limitato, chiuso, il numero degli attori che possono ricoprire i ruoli di queste funzioni narrative è invece infinito come possono essere infinite le ambientazioni e le storie da raccontare per fare emergere i valori che sono alla base profonda della struttura. Se il piano semi-narrativo è quello della logica, della struttura, quello semio-discorsivo è quello dell’emozione, dell’identificazione emozionale del pubblico con la narrazione.

Tutto questo avviene nello story telling, ma è sempre accaduto nella comunicazione in generale, perché lo story telling altro non è che una narrazione e narrazioni erano gli spot pubblicitari degli anni 80 tant’è vero che l’analisi sviluppata con la semiotica generativa sulla comunicazione commerciale è stata ampiamente usata per gli spot nel loro classico formato da 30 secondi o per esaminare la retorica contenuta nell’immagini della campagne d’affissione.

Sono cambiati i canali, i messaggi, i valori gli stili, ma la struttura del “discorso confezionato” è rimasta la medesima.

Story telling è una bella parola, troppo bella forse, molto seducente, e come avviene con le espressioni molto seducenti rischia di venire fatta risuonare troppo, fino ad andare incontro al fenomeno della ridondanza, svuotandosi così del proprio significato. Se tutto è story telling allora niente è story telling.

Ma forse è proprio così, tutto è story telling, perché in semiotica ogni oggetto di “senso” prodotto dall’uomo, in quanto esito di una cultura in un determinato momento storico, può essere indagata nella sua struttura come come fosse un testo.

La semiotica è come il caffè, va presa a piccole dosi, perché se il primo sorso ammalia, il secondo Strega…

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